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后管网时代,中石油天然气营销策略 [帖子3238264]

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发表于 2021-7-13 16:10:57 | 显示全部楼层 |阅读模式

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后管网时代,中石油天然气营销策略-1.jpg


文/李健 中石油天然气销售分公司资源采购部副总经理,北京石油管理干部学院学报

一、研究背景与意义(一)研究背景

“十三五”期间,我国天然气市场快速发展,受宏观经济、环保政策、替代能源等多种因素影响,天然气需求较“十二五”大幅攀升,2020 年国内天然气消费约 3150 亿立方米,年均增量 255 亿立方米,年均增速达到了 10.9%。

为进一步深化油气体制改革,持续激发市场活力,中共中央、国务院于 2017 年 5 月 21 日印发《关于深化石油天然气体制改革的若干意见》,明确了深化石油天然气体制改革的指导思想、基本原则、总体思路和主要任务,重点部署了八个方面的改革任务,其中第三条“改革油气管网运营机制,提升集约输送和公平服务能力”、第四条“深化下游竞争性环节改革,提升优质油气产品生产供应能力”、第五条“改革油气产品定价机制,有效释放竞争性环节市场活力”、第七条“完善油气储备体系,提升油气战略安全保障供应能力”与天然气行业直接相关,尤其第三条明确要求分步推进国有大型油气企业的干线管道独立,组建国有资本控股、投资主体多元化的石油天然气管道公司,实现管输和销售分开以保障公平接入,对中国石油天然气集团有限公司(以下简称中国石油或中石油)的天然气销售业务影响巨大。

2019 年 3 月 19 日,中央全面深化改革委员会第七次会议审议通过《石油天然气管网运营机制改革实施意见》,指出要组建国有资本控股、投资主体多元化的石油天然气管网公司,推动形成上游油气资源多主体多渠道供应、中间统一管网高效集输、下游销售市场充分竞争的油气市场体系。

2020 年 9 月 30 日,国家管网公司正式挂牌成立,彻底改变了中国天然气行业的商业模式,天然气管网正式从三大石油公司剥离,中国石油天然气销售业务从此失去了管网这个最大的竞争优势,进入“后管网时代”,在可预见的未来市场中必将面临巨大的挑战。

(二)研究意义

2020 年 10 月 26 日至 10 月 29 日,党的十九届五中全会在京召开,会议审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O 三五年远景目标的建议》。“十四五”是我国由全面建成小康社会向基本实现社会主义现代化迈进的关键时期,国际和国内条件都在发生深刻而复杂的变化,能源转型的特征更趋明显,油气市场竞争更趋激烈。9 月 22 日,习近平主席在第七十五届联合国大会一般性辩论上发表重要讲话提出,中国二氧化碳排放力争于 2030 年前达到峰值,努力争取2060 年前实现碳中和。12 月 12 日,习近平主席又在气候雄心峰会上的讲话中进一步明确,到 2030年,中国单位国内生产总值二氧化碳排放将比 2005年下降 65% 以上。12 月闭幕的中央经济工作会将做好碳达峰、碳中和工作列入了2021年八大重点工作任务之一。中国的“3060”目标体现了作为负责任的大国为构建人类命运共同体的主动担当,同时也为中国石油在全面建设社会主义现代化国家新征程的起点吹响了前进的号角,坚定不移地发展天然气,就是践行习近平新时代中国特色社会主义思想,以实际行动建设美丽中国。

天然气作为治理大气环境的最主要能源之一,市场需求潜力巨大。2020 年天然气在我国一次能源消费中的比例约 8%,人均消费量尚不足发达国家平均水平的 50%,综合宏观经济、疫情防控、环保政策、国内国际双循环发展格局构建等因素预测,2021 年我国天然气消费将达到 3400 亿立方米,到2025 年,我国天然气需求将达到 4300 亿立方米,“十四五”期间,中国天然气行业仍将处于高速发展阶段。

二、后管网时代的天然气市场形势

2020 年 12 月 22 日,中国石油发布公告,国家管网公司以 408.86 亿元现金支付收购昆仑能源所持有的北京管道公司 60% 股权和大连LNG公司75% 股权,交割日为 2021 年 3 月 31 日,标志着天然气管道全国“一张网”正式形成,中国天然气行业发展格局重塑真正进入了快车道,以下五个方面的变化已初露端倪:

(一)资源供需

从长期看,天然气行业将逐渐由卖方市场转向买方市场,资源将由总体紧缺变为总体宽松,但消费的季节性不均衡将进一步加剧。资源供应将发展为“3+X”模式,三大石油公司依然是“国家队”和“稳定器”,是市场供应的主体 ;其他企业逐步探索进入上游勘探开发领域或成为 LNG 进口贸易商,势必在一定程度上加大资源端的市场竞争,尤其后入市者会利用低价的进口 LNG 分割一定的市场份额,虽然总体上并不能改变三大石油公司主导的市场供应格局,但对中国石油天然气业务的盈利能力必将产生实质影响。从资源流向上看,随着新的沿海 LNG 接收站陆续建成投产,相对低价的海气西进,将与管道气资源正面碰撞,必将对中国石油的传统市场产生巨大冲击。

(二)运输方式

将呈现“国家管道 + 省级管网 + 城市配气管网”为主体,LNG 液态车运作为补充的运输模式。政府对国家管网和省级管网的成本监审将日趋严格,部分投资已回收的管道管输费可能会出现下降,但部分省网短期内仍难以剥离,城市燃气管销分离受法律法规、产权状况、运行管理等条件制约仍难以实现。

(三)价格体系

门站价格体系必然逐步向市场化定价机制转变。对于中国石油来说,天然气成本结构会发生本质变化,管输费由“收入”变为“成本”,要实现利润最大化,必须通过计算合理路径实现天然气物流最优化,使采购成本与管输成本之和最小,资源与物流的成本控制将成为供气企业核心竞争力。线上交易的产品种类和数量将大幅增加,对市场调节与补充作用日益凸显。

(四)市场竞争

市场竞争将日趋激烈,自有终端市场份额将直接影响资源消纳和价格实现。“管道开口权”转移对天然气终端市场开发造成极大影响,下游客户选择余地增加,议价能力增强,大型直供客户受益明显,原有的单气源客户将越来越多的成为多气源客户。受成本监审影响,城市燃气公司收益水平将有所下降,上游供气企业、城市燃气运营商和下游客户之间利益博弈将持续加剧。

(五)保供格局

供气企业保供责任将更多的通过市场化手段实现,市场份额、国产资源比例、储气调峰能力将成为分担保供责任的主要依据,保供将由中石油一家承担转变为三大石油公司与国家管网主导,所有供气企业适当分担的局面,但中国石油仍将承担最重的保供任务。

三、后管网时代天然气销售面临的挑战

国家管网公司成立带来的管销分离,使中国天然气市场格局发生了重大变化,尤其是给中国石油的天然气产业带来六个方面的挑战 :

(一)天然气业务利润大幅减少

管网剥离后,天然气产业链的勘探开发、进口贸易、销售等环节成本构成未发生明显变化,但实现利润必须扣减大部分管输收益,以 2018 年为例测算,管输业务收益将减少 200 亿元人民币以上。

(二)市场竞争优势大幅减弱

管网剥离导致中国石油丧失了渠道优势,客户对公司依赖程度严重下降,流失风险显著增加。中石油以管道占据市场的优势不复存在,相比之下,中海油、中石化等竞争对手销售策略更为灵活、反应更为快速,下游客户选择性增加,议价能力增强,切换供应商的可能性增大,更多客户可享受双气源或多气源供应,甚至能够自主采购 LNG,参与国际天然气贸易。部分省级管网并未实质剥离,相关基础设施依然存在地域性竞争歧视,市场开发难度将进一步加大。

(三)市场准入门槛降低

各类资源供应商进入上游,打破了三大石油公司占 90% 以上权重的供应格局,资源供应主体进一步多元化,初步统计目前第二梯队 LNG 供应商已超过了 30 家,新奥、广汇、北燃、申能等民营和地方国有燃气企业利用 LNG 接收站大规模进口液态资源,争夺市场份额,新进入市场的主体轻装上阵,机制灵活,逐利性极强,尤其对广东、广西、福建、浙江、上海等沿海省份影响巨大,公司的市场占有率难免出现一定程度的下滑。

(四)运行协调模式发生重大改变

资源、销售与管输之间的协调难度将大大增加,信息对接将明显不如管销一体化时期迅速,公司在上游生产、贸易进口、下游销售等环节需要制定更加周密、详尽的运行方案,并且投入大量的人力物力进行产、运、储、销的沟通衔接,协调成本必然大幅增长,沟通时间不可避免的拉长,管输问题很可能会成为公司市场开发和销售的主要制约环节。

(五)历史包袱持续影响

新进入市场的资源供应主体没有高成本的长贸气包袱,成本相对较低,客观上造成了不公平的竞争。对于双气源或多气源客户,可预见出现的局面是淡季更多选择使用低价的其他资源降低成本,旺季更多的选择中石油资源作为供应保障,将导致公司淡季刚性资源消纳困难,被迫降价增大亏损面;旺季峰谷差进一步增大,使销售运行更加难以平衡,保供压力陡增。尤其是 LNG 业务,淡季市场需求有限,但必须履行长贸气的最低合同量,即使降价促销,液态出货也会频频受阻 ;旺季液态价格处在高位时,又不得不放弃盈利机会,将绝大部分资源气化进入管网用于冬季保供,季节性亏损难以弥补,恶性循环持续加剧。加之相关主管部门长期的惯性管理思维和门站价格体系制约,管道气一直不能推价到位,使公司无法获得完全的市场化收益,同时,承担超过资源供应比例的保供责任,客观上既损失经济效益,也容易造成舆论上的矛盾集中。

(六)中国石油天然气业务自身存在不足主要体现在三个方面

1. 产业链协同联动不够,勘探开发、国际贸易、销售三个主要环节目标不一致、任务不统一,内部协调成本高,运行不顺畅。

2. 自有终端(昆仑能源)规模有限,仅占集团公司总销量的 15% 左右,消纳能力不足,无法使更多的资源实现产业链加长带来的利润增长。

3. 储气调峰能力不够,2020 年中石油储气库工作气量约 120 亿立方米,仅占年销量的 6.5%左右,国家管网将部分储气调峰设施划走后,中国石油的储气调峰能力更加捉襟见肘,用于保供尚且不足,难以实现盈利创效。

四、后管网时代的天然气营销策略

随着国家油气体制改革的推进,按照“管住中间,放开两头”的总体思路,中游管道运输在强监管机制下独立运行后,上游的勘探开发与进口、下游的销售必将出现竞争加剧的局面,天然气行业将出现前所未有的变革。为更好地应对后管网时代的市场竞争,中国石油党组审时度势,制定了“市场导向、客户至上、以销定产、以产促销、一体协同、竞合共赢”的二十四字方针,为天然气营销工作指明了方向。按照解放思想、转变观念的总体要求,笔者对于后管网时代的中国石油天然气销售业务,提出以下七个方面的建议 :

(一)优化资源结构,降低综合成本

天然气的产品属性决定了低成本战略是取得行业竞争优势的最根本基础,差异化只能作为补充条件。中国石油天然气销售业务现阶段最主要的矛盾就是实行低成本战略的客观要求与资源综合成本居高不下之间的矛盾。要综合考虑销售目标和刚性资源的适配性,在保证国产资源总量的前提下,适当提高生产计划的灵活度与峰谷差容忍度,使之更加适应季节性消费变化 ;合理控制管道气进口总量,科学优化中亚、中俄、中缅资源配比 ;抢抓机遇,在低价时间窗口,适当提高 LNG 现货比例,全面统筹国产、进口管道、进口 LNG 三种资源,持续降低资源池成本。

(二)强化产业协同,统一经营目标

要立足全产业链算账,进一步明确各环节的分工定位,理顺协作关系,中国石油内部企业关联交易产生的局部利润既不能代表真实的创效能力,也不能客观的反应市场供需,要探索全产业链利润分成和考核联动机制,将产业链各环节的经营目标聚焦到一个点上,才能避免各企业独善其身、各自为政。要给销售分公司配置最客观的资源成本,将产业链盈亏体现在最终的销售环节,在能够听得到炮火、看得到斗争的地方,更利于根据市场形势变化做出快速反应,更利于制定科学高效的战术策略,对于销售团队而言,尤其是各级决策者,面对“盈利盘”还是“扭亏盘”在决策心理上有着本质不同,无论是制定战术还是指挥战斗,面对“盈利盘”无疑更利于积极决策。

(三)坚持批零一体,促进协调发展

自有终端和中国石油内部企业始终是最可信赖的客户,在法律和政策允许的范围内,应尽可能给与资源、价格、调峰等优惠条件的倾斜,形成批零良性互动。要保持对自有终端市场开发的支持力度不减,改变现行的收购、并购项目的资产评估方式,以市场公允价格衡量标的价值,加大资本运作力度,收购有前景的城燃项目,全力扩大自有终端规模,以终端规模扩大带动批发业务增效上量。

(四)重视客户服务,充实营销队伍

要从思想上切实转变长久以来固化的“资源分配方”的强势思维,高度重视客户感受与中石油的品牌商誉。严格履行合同条款,利用资源优势,制定灵活的价格策略、提供个性化的服务与保障措施,通过不断提升客户服务,持续挖掘市场潜能,巩固领先优势。要实行客户经理制,加强客户经理队伍建设,培养市场开发与营销的专业人才,增强一线营销团队力量,进一步强化客户沟通,深入了解客户需求,畅通联络渠道,提高客户粘性,提供双赢营销方案,通过精准化营销、精细化服务和客户保持长期的紧密合作。

(五)坚持统购统销,发挥资源合力

成品油与天然气在销售渠道上有本质的区别,脱离管道讨论天然气销售是不客观的,从某种意义上讲,国家管网公司成立后,全国的天然气资源都在同一个资源池里,中国石油的天然气业务只有在保障国家能源安全的前提下,将资源、运输、储存、销售各环节综合统筹形成最大合力,使天然气走出资源地,到达最优的消费地,实现低成本、高价格,才能实现效益最大化。

(六)积极顺应市场,实施精准营销

油气体制改革带来的市场化深入推进,必将改变现行的门站价格体系,市场将充分发挥其价格发现的功能,价格市场化带来的需求差异化,必然催生产品和服务的差异化。现行的“全国统一政策”将逐步成为历史,针对不同地区的市场特点和客户性质,要实现一地一策、一企一策,运用灵活的价格策略和产品组合为客户提供个性化的解决方案,尤其要利用好上海、重庆石油天然气交易中心,引导线上线下共同发力,以用户需求为导向,完善产品设计,推出中远期预售、储气调峰、LNG 接收站窗口期、气液联动等差异化产品,充分满足市场需求,实现市场引领。

(七)保持战略定力,加强市场开发

市场是企业生存发展的根基,要充分研究市场,建立覆盖全国市场的信息收集与分析体系,全面了解客户需求,超前研判市场形势,抓住短暂的过渡机遇期,尽全力开发市场。要保持战略定力,既不能长期纠结于进口气的亏损问题,也不必担心开发城燃用户带来的保供压力。随着市场化的深入推进,国家主管部门大概率会出台针对进口气亏损的后进者分摊机制,只要现阶段产业链整体利润水平符合预期,就应该坚定不移的扩大销售规模,提高市场份额。对中国石油而言,只有保持对于竞争对手的规模优势,才能在未来的市场中赢得先机。

综上,在后管网时代,中国石油的天然气销售在市场竞争中必然面对诸多挑战,只有客观认识市场,主动转变观念,坚持“绿色发展、奉献能源,为客户成长增动力、为人民幸福赋新能”的价值追求,才能在新形势下保持领先优势,实现天然气产业长期高质量、可持续发展。

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