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年轻人想要怎样的酒?江小白花了10年才入门

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发表于 2020-9-15 09:52:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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9月1日,江小白十年复盘会在江记酒庄举行。复盘会上,江小白创始人陶石泉向刘春雄、施炜、方刚、鲍跃忠等战略与营销专家分享了江小白近十年的发展历程,并阐述了江小白未来十年的品牌战略。

作为第一个定位年轻白酒市场的酒饮品牌,江小白诞生近10年来取得了令人瞩目的成绩,在2019年实现营业收入近30亿元。
但在用户越发年轻化的新酒饮时代,江小白发现,过去一心只做白酒低度化的逻辑已经行不通了,开始以“一酒一味,一酒一心”的理念进行改变,这样的改变能被市场接受吗?
“第一个吃螃蟹”的江小白在反思什么?
在我国,作为国粹的白酒已有数千年的光荣历史,也诞生了很多“大而强”的头部酒企。2018年,知名咨询公司罗兰贝格发布调查数据显示:30岁以下年轻人喝啤酒的比例是52%,喝白酒的比例仅8%。白酒行业面临着断代的隐忧。
酒业专家李强分析,“辣、冲、烈”的味觉体验和不时髦、粗俗的时尚感是年轻人远离白酒的两个主要原因。如果不做出改变,白酒就可能永远无法赢得年轻人的心。
能不能做一个更符合年轻消费群体口味和品味的酒饮品牌?没有人能打包票,因为这是一条没有被验证过的路。敢第一个吃螃蟹的江小白,就朝着这个目标诞生并上路了。
凭借单纯利口的酒体和年轻化、时尚化、国际化的发展路线,江小白在面世之后受到了许多年轻用户的喜爱,市场表现也十分抢眼:营业收入从第一年的3000万元,增长到了去年的30亿元量级。
但多年来,一直有质疑的声音围绕着江小白。比如在刚诞生的时候,就有人说它“活不过一年”,定位年轻人市场被人笑话是“在石头上挤牛奶”。在其举办的首届“江小白+品牌创造者大会”上,有34%的用户反馈说江小白的度数太高,口感太浓;一半以上的用户认为江小白品种太单一,希望可以开发更多新口味。
这种“叫卖不叫好”的局面给江小白带来了反思:过去一心做白酒低度化,并始终认为这就是年轻人喜欢的,如今看来其实是有人喜欢,也有人不喜欢,那套一款经典酿造打天下的思路已经行不通了。
新酒饮时代江小白要怎么应对?
在新酒饮时代,消费群体的年轻化是最典型的特征之一,对江小白来说也是如此。在刚诞生的时候,江小白瞄准的用户群体是80后、90后人群。而如今,它的目标群体变成了更年轻的95后人群。
艾瑞咨询 在其发布的《2019年中国95后洞察报告》中提到,95后群体的个人偏好和主观体验具有高度的个体化、个性化特征,其消费行为也深具个体化、个性化特征。对江小白而言,改变势在必行。
“江小白的品牌愿景是成为一个用户品牌。”陶石泉表示,江小白要改变必然是以用户的需求为导向,在产品上来说就是必须要做到“一酒一味,一酒一心”。“一酒一味”是指每一款产品放到市场上,必须是独一无二的,拒绝千篇一律;“一酒一心”就是要抱着一颗拙诚的心,像为亲人朋友酿酒一样,精心为用户酿造符合他们需求的好产品。
事实上,江小白酒业现拥有一支包括5位白酒国家级评委、11位高级品酒师、11位高级酿酒师、7名重庆市白酒专家为代表的专家队伍,达到了国内一线名酒企业的综合配置和竞争力。其酿造基地江记酒庄早已成为国内规模最大的小曲清香型高粱酒酿造基地之一。为从源头上把控原粮质量和规模供应,2018年江小白还建立了“高粱产业园”,持续完善全产业链。长期来讲,这都会成为江小白的核心壁垒。

“为了提升20%的品质,我们愿意付出200%的成本”。陶石泉强调,江小白想成为一个拥有长期价值的百年企业,这个愿景就要求企业必须拥有极致的耐心和决心,对产品从生产到出市全过程都必须做到精准把控。
革了自己的命,江小白新产品谁会买单?
抛开以前只做白酒低度化的旧思维,江小白已经把“一酒一味,一酒一心”的理念付诸了实践。
几年前,社交网站上有很多用户自发地把江小白和雪碧混合后饮用,并给它取名为“情人的眼泪”。江小白从中洞察到年轻人对酒饮口味多样化、利口化的需求,不但积极配合用户玩混饮,还把移动小酒馆开到了全国几十个城市。
江小白注意到,有很多用户喜欢度数更低、口味更丰富的风味酒饮,因此其调研了世界范围内众多果味啤酒、果味洋酒等酒产品,在研究口味趋势的同时广泛学习酿造技术,最终把单纯高粱酒和果汁融合在了一起。
经过蜜桃味江小白两年的成功尝试,今年6月18日,江小白在线上限量首发了包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味等多种口味的水果味江小白,首批5000套被迅速抢购一空,在社交网站上也收获了大量好评。日前,根据用户反馈进行了优化升级的水果高粱酒——江小白果立方已正式上市。

此外,江小白还发现,市场上有一部分喜欢江小白的用户是喜欢高度酒的。为了满足这部分用户的需求,江小白通过近6倍发酵时长、超1000天陈酿,酿出了酒体醇厚顺滑的52度江小白——501原味高粱酒,给追求更高品质酒饮的年轻人提供了新选择。
陶石泉在复盘会上还透露,江小白在近期将陆续启动全系产品升级,一是会对江小白现有产品进行提质升级,二是会持续推出一些能更好地满足用户需求的新产品。他讲到:“我们希望以一颗拙诚之心,去做一个中国口粮酒品牌,为用户提供优质平价的酒产品。”
就目前而言,江小白的提质升级和推陈出新已经取得了一定效果,但从长远来看,江小白的动作是否真正符合市场需求、能否持续吸引市场买单,仍需要市场的进一步检验。

 

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